Potrošačko društvo

Potrošačko društvo, društvo u kojem su izbor i kredit lako dostupni, u kojem su društv. vrijednosti određene kupovnom moći i materijalnim vlasništvom te u kojem postoji želja za novim, suvremenim i uzbudljivim. Njegovo se postojanje povezuje s modernim industrijskim i suvremenim postindustrijskim društvima, no početci potrošačke kulture u višim se društv. slojevima u Europi pouzdano mogu pratiti od XVIII. st. S obzirom na većinsku seosku kulturu istarskog poluotoka, obilježenu poljodjelskom i stočarskom proizvodnjom poglavito za vlastite potrebe, a u znatno manjoj mjeri za razmjenu i prodaju, o potrošačkoj se kulturi u Istri u XIX. st. može govoriti samo u sklopu gospodarsko-društvenih značajki svakodnevice gradskoga stanovništva. I unutar te skupine potražnja je ovisila o novčanoj moći, pa je mogla biti ispod razine postojeće ponude ili je znatno premašivati te pritom postajati ovisnom o robi koja se na gospodarsko-društvenim uvjetima ograničeno istarsko tržište morala dopremati iz većih proizvodno-trgovačkih austrougarskih i udaljenijih središta. Prodor potrošaštva na istarsko selo povezan je s tehnološkom modernizacijom u drugoj pol. XIX. i poč. XX. st., kada su seljaci kod trgovaca nabavljali suvremena pomagala, ali u sve većoj mjeri i druge predmete za svakodnevnu uporabu.

Gradska središta tada su već imala velik broj prodavaonica, u čemu je kao najveći grad predvodila Pula: Ulica Sergijevaca oblikovala se kao gl. trgovačka ulica, a nedaleko od nje podignuta je i velika zgrada zatvorene glavne tržnice (1903). Razgledavanje prodavaonica i zagledavanje u izloge postali su tako dio dokolice gradskoga stanovništva. Sudjelovanje u prodaji i kupovini te bolja prometna povezanost (bicikl, željeznica) slabili su izoliranost sela. Seosko je stanovništvo u gradu nalazilo posao (industrija, brodogradnja, usluge) i sjedišta niza financ. i poslovnih ustanova (banke, štedionice, posujilnice, zadruge). Zajedno s gradskim stanovništvom postupno je otkrivalo mjesta zabave i mogućnosti za uključivanje u niz aktivnosti koje su popunjavale slobodno vrijeme, nastalo industrijskim preustrojem životnoga ritma. Takve su prilike poticale na potrošnju zarađenoga novca i oblikovanje potrošačkoga mentaliteta, rodno i dobno različitoga, jer nisu sva potrošačka odredišta - prodavaonice, gostionice, zabavni parkovi i cirkusi, sportski susreti, kockanje, prostitucija - kod različitih skupina potrošača nailazila na jednako zanimanje. Konzumerizacija svakodnevice nastavila se 1920-ih i 1930-ih. Iako u gospodarski kriznim uvjetima, politički dopunjenima fašizmom, u istar. gradovima i drugim većim naseljima potrošačka je kultura tada jačala. Na razini povijesti svakodnevice ona se ocrtava u kavanama, gostionicama, restauracijama, slastičarnicama, raznovrsnim specijaliziranim prodavaonicama, knjižarama, kinematografima, u praćenju novih smjerova u odijevanju i uopće u vanjskom izgledu i stilu života: »dolazi u život ljudi nešto novo, privlačno, ali strahovito opasno i razorno« (M. Mirković). U tom razdoblju uočena opasnost za hrv. i slov. stanovništvo očitovala se u spoju primamljive modernosti i tal. potrošačke kulture, što je preko odjeće, glazbe i plesa talijanizaciju moglo učiniti spontanijom i bezbolnijom u usporedbi s krutim polit. mjerama. Novine i radio počeli su medijski potpomagati oblikovanje i širenje popularne kulture, koja je odlična promicateljica potrošnje. Promjena polit. okolnosti sred. XX. st. imala je dalekosežne posljedice na gospodarske, društv. i kult. paradigme druge pol. stoljeća. Poratnu obnovu, elektrifikaciju i industrijalizaciju, ali i ovisnost o humanitarnoj pomoći, nestašicu osnovnih proizvoda, čekanje u redovima, ograničenu potrošnju, kupovine na točkice i bonove (do 1953) od sred. 1950-ih zamijenilo je »jugoslavensko privredno čudo« - gospodarski rast u ritmu koji je tada bio među najdojmljivijima na svijetu - okretanje lakoj industriji, industriji robe široke potrošnje, razvoju trg. mreže i masovnoga socijalnog i, posebno, komercijalnog turizma, koji je važan pokretač konzumerizma. Jugosl. samoupravni i tržišni socijalizam držao je da mu je jedna od gl. zadaća stvaranje dobrih životnih i radnih uvjeta, dakle zadovoljnih građana koji će povećanjem produktivnosti svoga rada zaraditi više, pridonositi društv. standardu i ulagati u osobni životni standard. U takvim je okolnostima i uvjetima nadmetanja s Istokom i Zapadom mogućnostima potrošnje dana istaknuta uloga, koja je u Istri i drugim razvijenijim dijelovima zemlje 1960-ih dovela do začetka masovnoga potrošačkoga društva. U Istri su tada u punom zamahu bili procesi industrijalizacije, urbanizacije i deagrarizacije. Zemljopisna blizina kapitalističkoga Zapada i povećanje broja inozemnih turista ubrzavali su modernizaciju svakodnevice: tal. festival u Sanremu utjecao je na festival zabavne glazbe u Opatiji (1958) i oblikovao glazbeni ukus istar. i šire domaće publike, Vespa i Fiat bili su predmet želja na motociklističkom i automobilskom tržištu prije masovne proizvodnje Tomosova Colibrija, Zastavina »fiće« i potonjih savršenijih modela, a rijetki vlasnici televizijskih prijamnika mogli su pratiti program talijanskog RAI-ja nekoliko godina prije no što je Istru s Učke pokrio signal Televizije Zagreb, pokrenute 1956. Osim tih utjecaja iz Italije, koji su se širili daleko u unutrašnjost zemlje, pokrivenost tržišta domaćim proizvodima i medijskoga prostora domaćim promidžbenim porukama i oglasima, tiskom, glazbom, filmom i literaturom omogućili su oblikovanje slojevite domaće popularne kulture, koja je, isprepletena s potrošačkom kulturom, olakšala nastavak u međuraću prekinute hrv. i slov. nacionalne integracije. Na poč. 1960-ih u Istri se otvorio niz suvremenih prodavaonica (što je u lokalnim medijima popraćeno s velikom pozornosti), koje su potrošače mamile ne samo robom nego i uređenošću i tehničkom opremljenošću prostora. U istar. su gradovima tada vrlo omiljene robne kuće i samoposluge (prva je samoposluga u Puli otvorena 1962). Broj prodavaonica bio je u porastu, kao i realna vrijednost plaća, broj podignutih kredita (mahom korištenih za kupnju trajnih potrošnih dobara i opremanje novih stanova), broj štednih uloga i fascinacija novim proizvodima. Uz privatnost Božića i javno ozračje Dana dječje radosti i Nove godine rođena je prosinačka potrošačka groznica, koja će se u sljedećim desetljećima pojačavati. Središnje mjesto u potrošnji sve su izrazitije preuzimala djeca i mladi. Oblikovan je sustav neprestanoga nastajanja novih želja i njihova zadovoljavanja, a proizvodi su postali statusni simboli. Ostvarene su tako sve glavne značajke potrošačkoga društva, naravno u mjeri u kojoj su to omogućivali specifičan jugosl. socijalizam i stupanj opće razvijenosti zemlje. Izravan uvid u nešto drugačiju potrošačku kulturu stjecao se u obližnjem Trstu, koji je postao bitnom odrednicom istarskoga, a i šireg jugosl. potrošačkog društva druge pol. XX. st. Poludnevni ili jednodnevni shopping-izleti u Trst bili su, poglavito tijekom 1970-ih i 1980-ih, obvezna istar. potrošačka praksa, koja je na široj razini imala slojevitu znakovitost povezanu s otvorenošću drž. granica, omogućivanjem uvoza robe usprkos službenom nadzoru i često neugodnim carinicima, postojanjem dovoljne količine novca koji je bilo moguće potrošiti te s razvijenošću želje i potrebe za nečim drugačijim od domaće ponude. U Trst se odlazilo po robu koje na domaćem tržištu nije bilo, ali češće po nešto drugačiji proizvod, koji je postajao sredstvom nadmetanja s okolinom i svjedočio o razvijenoj potrošačkoj svijesti i uporabi psihol. instrumentarija koji ona stavlja na raspolaganje. Tijekom 1970-ih kupovina u domaćim prodavaonicama i dalje je postajala udobnijom, otvarani su suvremeni prodajni prostori (npr. Istrina robna kuća u Puli 1978) i širile se mogućnosti kreditirane kupnje. Gosp. kriza u prvoj pol. 1980-ih dovela je do nestašica i ograničenja te stagnacije potrošačke kulture. Posljednji zamah socijalist. konzumerizma bilo je otvaranje mnogobrojnih duty-free shopova, gdje se na prijelazu prema 1990-ima nudila raznovrsna uvozna roba, koje u domaćim prodavaonicama prije nije bilo u tolikoj mjeri. U Istri se taj proces poklopio s pristizanjem zaostataka tal. mirovina, koji su financijski poduprli potrošnju. Ratne i tranzicijske 1990-e bile su vrijeme znatnoga pada životnoga standarda i dubokih društv. promjena, ali se na prijelazu tisućljeća na dobrim temeljima iz 1960-ih, iako sada uz znatno veće razlike u mogućnostima sudjelovanja različitih slojeva stanovništva, oblikuje nova kapitalistička potrošačka kultura. Ona se temelji na popularnoj kulturi više naraštaja, otplatama i kreditnim karticama, tehnol. inovacijama (mobilne telekomunikacije, Internet i dr.), izravnoj i neizravnoj promidžbi preko medija, globalizaciji te koncentraciji kupovine u velikim trg. centrima (Mercator u Puli bio je 1999. prvi takav centar u hrv. dijelu Istre), koji mijenjaju navike kupaca te se potvrđuju kao mjesta društv. susreta i zabave, ostvarenja želja i nastajanja novih.

LIT.: S. Strasser i dr. (urednici), Getting and Spending. European and American Consumer Societies in the Twentieth Century, Cambridge-Washington 1998; M. Daunton, M. Hilton (urednici), The Politics of Consumption. Material Culture and Citizenship in Europe and America, Oxford-New York 2001; A. Švab, Consuming Western Image of Well-Being. Shopping Tourism in Socialist Slovenia, Cultural Studies (Special Issue: Consumption, Shopping, Tourism and Informal Trade in the Socialist Countries of Eastern Europe), 2001, 1; B. Luthar, Nakupovanje in nadzorovanje. Fenomen »Trst«, Javnost, Ljubljana 2004, 11; I. Duda, Sve je najsuvremenije. Svakodnevica i potrošačka kultura u Puli ranih 1960-ih, u: Pula 3000 Pola. Prilozi za povijesnu sintezu, Pula 2004.
I. Duda, Istarska enciklopedija